商品售后服务网

明棋的对弈秘密
[发布时间:2021-10-23 06:41:55 点击率:]

 行业成熟阶段的巨头血战不同于行业成长期的竞争,高手之间没有真正的秘密武器。对于从红海中杀出的巨头来说,营销已经没有多少秘密可言,可以说是在下一盘明棋,但就是这一盘明棋,对弈的秘密也不是所有的参与者都真正清楚,并能一以贯之地做到。

这盘明棋的对弈秘密是什么?是品牌塑造、文化价值观、商业模式创新、产业升级等“软实力”吗?我们认为,这种将竞争玄学化的倾向,与那些追求“品牌虚名”夭折的标王企业一样,会让企业营销趋向务虚化,十分危险。

如果说中国市场过去30年企业营销成败有一些具备含金量的“市场常识”,那么,最核心的一条就是渠道驱动强于品牌驱动,动销驱动先于广告驱动渠道在巨头角逐中更加具有决定性作用。

无论渠道结构是集中化还是离散化,决定企业命运的都是零售终端。

中国产业未来3~5年的“红海血战”,前台是热闹的资本、品牌、传播、电商化,但真正决胜的是默默无闻的最后一站终端,以及各企业控制终端的营销管理系统。

在相对成熟的、饱和竞争的行业,各品牌的销量及其可持续性,与市场份额(市场地位)密不可分。市场份额的最基本单元,是每一个终端的销量及份额,即渠道份额。无论终端类型的复杂性和渠道集中度或分散性,都决定了能够控制渠道的品牌,才能确保市场地位即高市场份额。

到目前为止,中国品牌的营销并没有解决真正的终端精细化运营,这是企业大量无效营销甚至负效营销,包括各种营销费用黑洞产生的根源。成熟行业里巨头之间的竞争,无一不回到营销的最基本单元产品与渠道。产品与渠道的整合、匹配,不仅决定每一个终端、每一个区域、每一个省区的市场地位,而且决定着资本整合的效能与速度。

规模、利润等一时的领先或落后,只是竞争的结果或市场表象,表象之下的对弈秘密,其实是上述的“战略性常识”。能按“市场常识”去做的,会比追求“品牌虚名”者先成为高手,而能将常识做成持续性系统的,是高手中的高手。

上一主题:绩效考核理念性的四个原则

下一主题:最后一页

百度